文 | 螳螂观察

作者 | 叶小安

你敢设想这样一种未来吗？

(资料图)

看到的消费品广告都是AI设计的，甚至连电影、电视甚至直播带货都是由AI机器人制作好的画面。

2022年尾，ChatGPT的诞生刷爆全网，“编程将被杀死”、“编辑将被取代”，“教师被替换”等言论层出不穷，甚至还出现了“十大职业最易被AI取代”的文章。

这些观点虽然显得有点过度担忧，但这项技术的出现，注定将在各行各业引来变革。大模型时代的风，也悄然吹进了运动鞋服行业。

运动鞋服行业之殇：

跨越不了“砸钱营销”无底洞

要看一个消费品牌火不火，数一数它的综艺、电视剧、影视节目代言量，以及明星阵容就知道了。

伊利金典赞助头部综艺《乘风2023》，并签下男篮当家球星周琦，成为2023 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴；蒙牛旗下品牌随便冠名了《中国说唱巅峰对决2023》、特仑苏赞助了《向往的生活7》热门综艺。

营销当道的今天，消费品业似乎都陷入“砸钱营销”的无底洞。

当然，本文重点所讲的运动鞋服行业亦是如此。

2022年，在古装电视剧《陈情令》依旧爆火的时候，李宁签下剧中爆火的肖战做品牌代言人，特步签下了因《苍兰诀》爆火的王鹤棣做品牌代言人。2023年，特步相继签下马利克.比斯利、张镇麟等多位大将作为篮球代言人；李宁则拿下多伦多猛龙队球星弗雷德·范弗里特。

财报显示，2022年，特步销售、管理费用率分别为20.8%和11.2%，同比+1.9和-0.7pct；同年，李宁销售费用高达22.79亿元，同比增长28%。

不止是国内，国外运动鞋服品牌营销费用也不低。

相关数据显示，2021财年，耐克的广告营销费用大约达到31亿美元；同年，阿迪达斯广告营销费用约为31.14亿美元。

在大多数运动鞋服品牌营销费用居高不下，研发费用却偏低、总营收占比大多不足5%的情况之下，这让不少运动鞋服品牌背上了“砸钱营销”的骂名。

不过，运动鞋服品牌热衷于营销，这与大模型时代风潮有什么关系？

AI大模型浪潮风起,

运动鞋服业能告别“砸钱营销”时代？

本质上讲，运动鞋服品牌们做营销，更多的是在品牌影响力建设上投入，它们在意的是通过红人营销，实现从1到10的目标。

全球知名管理咨询公司麦肯锡与世界体育用品联合会发布了《2023全球体育用品业报告：在混乱的世界中恢复元气》中提到，红人营销是一种高效且性价比高的营销方式，适用于大部分品牌。通过选择不同领域的红人进行跨界合作，产品宣传，可以在社媒上达成双倍流量效应，并触达更多的消费者群体。让品牌实现从0到1，甚至是1到10的目标。

众所知周，一个事件、明星或者是综艺，极有可能迅速带火一个人物、品牌。前不久“黄老师挖呀挖”一场直播的爆火，传言直接给她带来200万的收入；去年鸿星尔克因捐赠“出圈”，致使其旗舰店及直播间产品直接被卖断货，甚至鸿星尔克老板吴荣光还呼吁大家理性购买。

没有名气的教师，实现从无人气到人气暴涨和收入暴涨；本来有品牌影响力企业，则实现品牌影响力与业绩的大增。

不过，做营销推广却有个痛点，需要靠运气与砸钱。但靠运气出圈的事件太少，而营销投入与回报又不一定成正比，致使企业若没有过多的营销投入，则极有可能看不到回报。

相对应的，运动鞋服品牌们若研发投入的不足，营销费用过高的问题则会更被市场质疑。

大模型的兴起与应用，则有概率解决这些问题。

从营销角度来讲，消费品牌接入大模型来设计新品本身就噱头满满，可缩减投入成本。

今年3月，雪糕界“刺客”钟薛高借助ChatGPT、文心一言等主流AI主导设计了一款平价雪糕产品“Sa'Saa”，热点十足。3月29日，#钟薛高推出3.5元雪糕#的话题还登上热搜榜第一。

看似只是一个借助大模型设计新品的上市营销案例，但这却品牌缩减了营销的投入成本。

以往，品牌做营销推广，首先需要聘请多位设计师带做产品的设计制作，后续产品上市还得专门花费推广费用，譬如签约代言人，营销渠道的更新等等。

借助成熟的AI设计出一款产品，再到推广上市，实则能省去了大笔签约不同代言人与买热点的环节。毕竟，品牌仅需与一家大模型制作方签约，是能完成后续有关产品研发、设计、推广上市系列环节。

何况在大模型风潮兴起时代，借助AI做产品本身就是一个热点满满的噱头，钟薛高平价新品就是一个好例子。

再者，大模型在营销方面也有了广泛的应用。

比如，据百度介绍，文心一言可以帮助企业快速生成各种类型的品牌文案，包括标题、描述、图片等等，这些文案可以根据不同的条件和算法进行自动更新和优化，以提高品牌的知名度和美誉度。若运动鞋服品牌借助大模型这些优势，在营销上的效率与效果也可能提升。

从设计角度来讲，接入大模型，则有可能实现效率与投入成本的双优化。

效率上，大模型设计产品的效率比以往产品设计师的效率更快，前者还极可能替代后者。

由于人工智能丰富的图形库资源与超强的图形设计能力，平面设计师将被大AI替代近期来消息络绎不绝。

去年12月，《哈佛商业评论》一篇文章中，三位教授指出 DALL-E（一种可以在几秒钟内生成图像的人工智能工具）是平面设计行业的潜在颠覆者。文中提及，“提高数百万人创造和处理图像的能力将对经济产生深远的影响，人工智能的更新肯定会给一些工作困难的人带来一段艰难和经济痛苦的时期。直接受到影响并且难以适应的人会大有人在。”

AIGC的出现与广泛普及，更是加深了对平面设计师岗位的影响。

成本上，消费品牌接入AI来做产品，企业内部设计师人员可预见的会迎来优化；再者说，借助AI做产品效率上的提升，本就是为企业省去了一笔投入成本。

长期来，我国运动鞋服行业大多品牌因研发投入的不足，或90年代“代加工”与抄袭等问题，常被市场诟病。若借助AI优化产品的设计与制作环节，未尝不是一种产品设计的新潮与提升研发效率的手段。

目前，国外运动鞋服品牌耐克、阿迪达斯均在研发推出自身的AI鞋款。其中Nike式宣布了Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low最新联名款，掀起全新话题的热潮。

国内，特步、李宁等均是时谛智能的客户，后者是行业里唯一具备AI、智能三维设计、超真实渲染技术（CG）、AR/VR及时尚行业CAD等能力的全链路数字化协同平台，产品能力已经涵盖鞋服包各品类。

目前特步与李宁均有3D打印鞋，未来或有更多由AI设计的国产鞋服上市。

不过，AI却难做“设计师”。目前来看，当今的AI并不能成熟到毫无差池的设计出一款成功的新品。

比如ChatGPT、文心一言等大模型产品从正常的技术进化角度看，还需要不断的技术优化与版本迭代，若当下借助它们做运动鞋服产品，则还需要设计师及相关职员做信息筛选，和最终产品的拍板。

在茶饮行业内，奈雪的茶联动热播影视剧《爱情而已》发布的新品「霸气青提」及周边中，由AI生成的两位剧中角色的漫画人像，被网友扒出涉嫌侵权，相关笔记与周边也进行了删除下架。

本质而言，现在的AI并不具有自然人格和法律人格，所以借助AI作图的版权归属目前在法律上也处在空白阶段。同理在运动鞋服行业，若仅凭AI完成全套的产品研发、设计、推广，还很难实现，这需要人员进行介入与筛选。

正如市场绝大多数人的理解，“大模型只是一个替换人类大脑的存储计算器，但要调取计算器中资源做思想构图设计甚至是错误判断时，还需要人脑的思维与决断能力。”

所以，AI能是运动鞋服行业设计师的资源库或者小助手，但并不是设计师。

结语

不过，在追求有效营销与追求产品创新的时代下，大模型的更新与应用落地，将会给各个行业带来全新的升级变革。

而运动鞋服业又能否借助大模型，掀起新一轮的“AI造鞋”或是“AI做服装”的浪潮，还尚未可知。

但可预见的是，嵌入大模型后，国产运动鞋服行业，或将告别“砸钱营销”时代，产品的设计与创新也将迎来新路径。

*本文图片均来源于网络